Những con số phần nào đang dao động. Theo Ủy Ban Điều Tra Dân Số, dân số Mỹ hiện nay có khoảng 41,3 triệu người Tây Ban Nha và Bồ Đào Nha (Hispanic), chiếm khoảng 14% dân số, chưa kể dân nhập cư bất hợp pháp hay dân cư thuộc vùng Puerto Rico. Những hộ gia đình người Hispanic với thu nhập trên 100.000 USD tăng lên 137% giữa năm 1990 và 2000. Theo số liệu của bộ phận nghiên cứu Hispan Telligence thuộc Công ty Hispanic Business Inc. thì lợi tức hằng năm của người Hispanics tại Mỹ đạt khoảng 700 tỷ Đô La và có thể tăng đến một nghìn tỷ vào năm 2010. Vậy các thương hiệu sẽ phải làm gì để thu hút nhóm người đang ngày càng gia tăng này?
Khi phân tích dân số Latino hay Hispanic tại Mỹ (người Hispanic chỉ tất cả những người nói tiếng Tây Ban Nha; Latino chỉ những người Mỹ La Tinh), nhiều chuyên gia tiếp thị thông thạo hai ngôn ngữ cho rằng đa phần họ là dân mới nhập cư và chỉ nói được một ít hoặc không có khả năng nói tiếng Anh; là dân nhập cư đồng hóa một phần văn hóa và ngôn ngữ Mỹ; là những người đã đồng hóa hoàn toàn nói được 2 ngôn ngữ; và là người Hispanics thế hệ thứ nhất và thứ hai được sinh ra tại Mỹ. Các nhóm người nói trên là sự phân tích mang tính nhân khẩu rõ ràng nhất: như sự phân tích rộng hơn về tuổi tác, mức thu nhập, giáo dục, và mức độ chuyên nghiệp.
Michele Azan, Phó Chủ Tịch kiêm Giám Đốc Kinh Doanh của văn phòng Terra.com - Trang Web tại Tây Ban Nha dành cho người Mỹ Hispanics - nói rằng mặc dù họ có thể tương đồng về ngôn ngữ hay thậm chí họ sống gần với người Mỹ thì sự khác nhau về văn hóa giữa một người Colombia và một người Mexico (huống chi một người Mỹ gốc Colombia hay một người Mỹ gốc Mexico) rất lớn vì họ có rất ít điểm chung với nhau ngoài việc nói cùng một ngôn ngữ và sống trong cùng một khu vực.
Tất nhiên, mọi nhà ngôn ngữ học và những người nói ngoại ngữ đều biết rằng “dùng ngôn ngữ chung” cũng có những giới hạn khi xem xét sự khác nhau về tính địa phương hay tính thổ ngữ, ví dụ, giữa tiếng Tây Ban Nha-Mexico, tiếng Tây Ban Nha-Colombia, và tiếng Tây Ban Nha-Peru, càng tạo nhiều thử thách hơn cho các nổ lực tiếp thị bằng song ngữ.
Đối với nhiều nhãn hiệu, có một phương pháp đáng tin cậy khi sử dụng toàn bộ ngôn ngữ Tây Ban Nha cho quảng cáo và tiếp thị để có thể thu hút nhiều người nói tiếng Tây Ban Nha, bất chấp sự tương phản về văn hóa. Lợi thế của phương pháp sử dụng song ngữ này là đến được với nhiều người mà không cần tốn nhiều thời gian và công sức. Điều trở ngại là nếu không có những biểu tượng văn hóa đặc trưng thì phương pháp này có thể để lại một ấn tượng không hay và không thực sự được nhiều người quan tâm.
Ngành công nghiệp dịch vụ tài chính – đặc biệt là ngành ngân hàng–đã dùng nhiều cách để trở thành người tiên phong trong việc chiếm thị trường người Latino bằng các nổ lực tiếp thị và sử dụng song ngữ. Trong khi các brochure quảng cáo dùng song ngữ và những vật dụng dùng cho tiếp thị bắt đầu xuất hiện sớm vào những năm 1980 tại các ngân hàng chính như Chase và Bank of America nhắm tới khách hàng nói tiếng Tây Ban Nha, thì sự có mặt bằng hình ảnh tại các chi nhánh trở thành thứ yếu và luôn được đòi hỏi.
Ngày nay, trong ngân hàng Bank of America tại các tiểu bang phía Tây Nam nước Mỹ bạn có thể cảm nhận được không khí song ngữ thật sự, những tấm áp phích lớn yết thị tỷ giá thế chấp mới nhất bằng Tiếng Anh và tiếng Tây Ban Nha và những dòng chữ song ngữ hiển thị phía sau những bàn thu ngân – thậm chí hiển thị bằng ngôn ngữ của sắc tộc Caucasian. Các ngân hàng ngày nay không hề giấu giếm khi thuê nhân viên nói 2 thứ tiếng để thích nghi với cơ sở khách hàng gia tăng.
Theo ngân hàng Bank of America, tổng số tiền gửi của khách hàng người Hispanic lên tới hơn 15 tỷ đô la – chiếm một phần ba các tài khoản mới mở năm 2004. Con số tiếp tục tăng hầu như nhờ vào sự truyền miệng. Robert Calvillo - nhân viên cho vay của ngân hàng Bank of America nói rằng “Trước đây người Latinos thường giữ tiền mặt chứ không sử dụng tại khỏan tại ngân hàng. Như giờ đây họ đã truyền miệng nhau về việc mở tài khoản tại ngân hàng … họ chỉ bảo nhau và họ đã hiểu biết nhiều hơn trước.”
Họ là những người am hiểu về internet và máy tính. J. Moncada, Phó Chủ Tịch kiêm Giám Đốc Chiến Lược hãng Bromley Communications - cơ quan quảng cáo Latino - cho rằng khuynh hướng tiếp thị đang hướng tới sự phân đoạn nhân khẩu học và mục tiêu vi mô của nhóm người có nền văn hóa riêng biệt – không chỉ bằng những ứng dụng xây dựng nhãn hiệu truyền thống mà đặt biệt hơn là thông qua Internet. Azan, nhân viên của hãng Terra.com nói thêm rằng 98% nhà quảng cáo ở chỗ cô đã sử dụng phiên bản tiếng Tây Ban Nha để hướng dẫn khách hàng tới các trang web chỉ dùng tiếng Tây Ban Nha của họ mà thôi.
Từ Sở Chỉ Huy Nội Vụ, Nông Trường Quốc Doanh cho tới Hiệp Hội Bóng Rổ Quốc Gia và Nhà Trắng, các trang web chỉ dùng tiếng Tây Ban Nha đang có khuynh hướng rộng hơn cho các nhãn hiệu khi số người sử dụng máy tính gia tăng một cách đáng kể, đa số là thanh niên (phần lớn thanh niên Hispanic được giới thiệu về máy tính tại trường học gia tăng). Theo Nhóm Tiếp Thị iHispanic, 40% người sử dụng trực tuyến là người Mỹ Hispanic. Ông Nacho Hernandes – Tổng Giám Đốc kiêm Sáng Lập Viên công ty iHispanic – nói rằng thử thách cho nhiều nhà tiếp thị là họ không biết nên tạo những trang web chỉ bằng tiếng Tây Ban Nha, hay tiếng Tây Ban Nha kết hợp với Tiếng Anh, hay chỉ vài bản dịch “tiếng Tây Ban Nha” mà thôi.
Moncada thuộc hãng Bromley Communications cho rằng để có được khách hàng tiềm năng thì các khuynh hướng sau này nên sử dụng song ngữ cũng như nên dựa trên nền tảng văn hóa, bất kỳ bằng phương tiện truyền đạt nào. Vì các gia đình người Hispanic có thể có người già chỉ nói được tiếng Tây Ban Nha, hay người trung niên nói được/ tiếp biến văn hóa một phần, hay một thanh niên nói rành tiếng Anh, thì việc tạo một thông điệp chỉ tiếng Tây Ban Nha hay chỉ bằng tiếng Anh không thôi có thể không đạt được hiệu quả. Kết hợp văn hóa/ngôn ngữ vẫn là công việc đang được tiến hành –một cách làm hòan hảo trong việc tìm kiếm khách hàng nói tiếng Anh - một cách tiếp cận của các nhãn hiệu.
(Theo Alycia de Mesa sưu tầm)