Đóng
bia-hn-1-dd

bia-hn-1Bối cảnh dự án:

Cho đến những năm 2000, tuy quen thuộc với người tiêu dùng nhưng Bia Hà Nội được xếp vào hàng bia bình dân, sản phẩm bia hơi tiêu thụ cao hơn các loại khác nhưng chỉ trong thị trường Hà Nội.

Tình trạng bia chai lúc đó rất khó bán, bia lon thì hầu như không tiêu thụ được. Sản phẩm Bia Hà Nội hầu như không thể có mặt trong những nhà hàng, khách sạn cao cấp.

Sản lượng chỉ đạt 35 triệu lít/ năm cho cả 3 loại Bia: Bia hơi, bia chai, bia lon. Trong khi đó công suất của dây chuyền sản xuất mới chuẩn bị đưa vào hoạt động có thể đạt 100 triệu lít/năm. Bia Hà Nội đứng trước bài toán cẩn phải giải quyết hết sản lượng này trong thời gian ngắn nhất. Tại thời điểm này Bia Hà Nội chưa từng làm một chiến dịch thị trường bài bản nào.

Tháng 11.2000 Ban Lãnh đạo Bia Hà Nội tiếp xúc với Lãnh đạo HMG với mong muốn tìm ra lời giải cho bài toán trên.

Những công việc HMG đã thực hiện

Mục tiêu:

Đưa bia chai trở thành sản phẩm chủ lực của nhà máy cho đúng với quy luật của ngành bia

Khẳng định và phát triển thị trường bia lon

Củng cố và phát triển sản phẩm bia hơi

Ra mắt sản phẩm mới, mở rộng thị trường.

Cụ thể hóa công việc:

Nghiên cứu, phân tích và đánh giá thị trường bia, rượu, nước giải khát.

Phân tích, đánh giá đối thủ cạnh tranh. Đánh giá thế mạnh, điểm yếu của Bia Hà Nội.

Điểm cốt lõi của chương trình: Trên cơ sở nguyên lý của giải pháp thị trường qua tâm lý cộng động: Tác động tiềm thức vô thức. HMG đã xây dựng chiến lược thương hiệu, chiến lược truyền thông thương hiệu và trực tiếp thực hiện chương trình “Một nét văn hóa Hà Nội”. Đưa Bia Hà Nội thành một biểu tượng văn hóa của người VIệt Nam, người Hà Nội.

Diễn biến:

Tháng 11.2001 chiến dịch “Một nét văn hóa Hà Nội” chính thức được triển khai. Sản phẩm Bia Hà Nội xuất hiện trên thị trường với diện mạo hoàn toàn mới.

Nguồn kinh phí có hạn nên mật độ quảng bá thông tin của Bia Hà Nội rất hạn chế, chỉ bằng một phần rất nhỏ so với chi phí của các đối thủ cạnh tranh. Tổng số lần phát sóng truyền hình trong giai đoạn 2001 – 2002 chưa tới 40 lần. Các đối thủ cạnh tranh với Bia Hà nội lúc này vẫn rất thờ ơ và chủ quan với một đối thủ “nhẹ ký” Bia Hà Nội.

Tổng chi phí: ý tưởng và thực hiện chiến dịch truyền thông thấp kỷ lục, chưa bằng chi phí sản xuất 1 TVC 30S của các đối thủ khác.

Lúc này sức mạnh của giải pháp tâm lý cộng đồng mới phát huy sức tác dụng rõ rệt.

Kết quả:

Năm 2002, sản phẩm bia lon của Bia Hà Nội định hình thị trường một cách vững vàng và phát triển nhanh chóng.

Bia chai Hà Nội xuất hiện ở hầu hết các nhà hàng, khách sạn cao cấp.

Bia hơi Hà Nội được tiêu thụ với sản lượng gấp 3 lần năm trước. Sản phẩm Bia Hà Nội xuất hiện ở rất nhiều tỉnh, thành trong cả nước.

Năm 2004 sản lượng tiêu thụ đạt 120 triệu lít.

Loại chai mới 450ml với chất lượng nguyên vẹn được bán rộng khắp trên thị trường thậm chí với giá cao hơn chai 500ml cũ.

Tháng 4.2005 Tổng Công ty Bia – Rượu – Nước Giải khát Hà Nội đã khởi công xây dựng nhà máy mới, công suất 100 triệu lít/ năm

Tháng 7.2006 tiếp tục xây dựng nhà máy sản xuất bia với công suất 300 triệu lít/năm.

Năm 2004, HMG tiếp tục thực hiện chương trình giải pháp thị trường mang tên “Cảm xúc không lời” cho dòng sản phẩm bia chai xuất khẩu Hanoi Beer Premium, đưa thương hiệu Bia Hà Nội lên một tầm cao mới.

Năm 2008, cùng với sự nỗ lực của cán bộ công nhân viên Tổng Công ty Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội, sản lượng Bia Hà Nội tăng gấp 10 lần năm 2000. Bia Hà Nội mặc nhiên tồn tại trong tiềm thức người tiêu dùng Việt Nam như một nét văn hóa ẩm thực của Thủ đô ngàn năm văn hiến.

Bài viết liên quan