Bối cảnh dự án:
- Cho đến những năm 2000, tuy quen thuộc với người tiêu dùng nhưng Bia Hà Nội được xếp vào hàng bia bình dân, sản phẩm bia hơi tiêu thụ cao hơn các loại khác nhưng chỉ trong thị trường Hà Nội.
- Tình trạng bia chai lúc đó rất khó bán, bia lon thì hầu như không tiêu thụ được. Sản phẩm Bia Hà Nội hầu như không thể có mặt trong những nhà hàng, khách sạn cao cấp.
- Sản lượng chỉ đạt 35 triệu lít/ năm cho cả 3 loại Bia : Bia hơi, bia chai, bia lon. Trong khi đó công suất của dây truyền sản xuất mới chuẩn bị đưa vào hoạt động có thể đạt 100 triệu lít/năm. Bia Hà Nội đứng trước bài toán cẩn phải giải quyết hết sản lượng này trong thời gian ngắn nhất. Tại thời điểm này Bia Hà Nội chưa từng làm một chiến dịch thị trường bài bản nào.
- Tháng 11.2000 Ban Lãnh đạo Bia Hà Nội tiếp xúc với Lãnh đạo HMG với mong muốn tìm ra lời giải cho bài toán trên.
Những công việc HMG đã thực hiện
Mục tiêu:
- Cùng Bia Hà Nội định hình lại chiến lược sản phẩm. Đưa bia chai trở thành sản phẩm chủ lực của nhà máy cho đúng với quy luật của ngành bia
- Khẳng định và phát triển thị trường bia lon
- Củng cố và phát triển sản phẩm bia hơi.
Cụ thể hóa công việc:
- Nghiên cứu, phân tích và đánh giá thị trường bia, rượu, nước giải khát.
- Phân tích, đánh giá đối thủ cạnh tranh
- Đánh giá thế mạnh, điểm yếu của Bia Hà Nội.
Kết luận: Cốt lõi của chiến lược phát triển thị trường Bia Hà Nội giai đoạn 2000 – 2010 là phát triển thị trường Bia Hà Nội trên cơ sở gắn với quá trình xây dựng Bia Hà Nội thành “ Một nét văn hóa Hà Nội”
Diễn biến:
- Tháng 11.2001 chiến dịch “ Một nét văn hóa Hà Nội” chính thức được triển khai. Sản phẩm Bia Hà Nội xuất hiện trên thị trường với diện mạo hoàn toàn mới.
- Nguồn kinh phí có hạn nên mật độ quảng bá thông tin của Bia Hà Nội rất hạn chế, chỉ bằng một phần rất nhỏ so với chi phí của các đối thủ cạnh tranh. Tổng số lần phát sóng truyền hình trong giai đoạn 2001 – 2002 chưa tới 40 lần. Các đối thủ cạnh tranh với Bia Hà nội lúc này vẫn rất thờ ơ và chủ quan với một đối thủ “ nhẹ ký” Bia Hà Nội.
- Tổng chi phí: ý tưởng và thực hiện chiến dịch truyền thông thấp kỷ lục, chưa bằng chi phí sản xuất 1 TVC 30S của các đối thủ khác.
Lúc này sức mạnh của giải pháp tâm lý cộng đồng mới phát huy sức tác dụng rõ rệt
Kết quả: Chỉ 6 tháng sau khi chương trình "Một nét văn hoá Hà Nội" được tung ra. Bia Hà Nội về cơ bản đã đẩy bật Tiger Beer để chiếm trọn thị trường Miền Bắc và Miền Trung.
- Bia chai Hà Nội bùng nổ xuất hiện ở hầu hết các nhà hàng, khách sạn cao cấp.
- Năm 2002, sản phẩm bia lon của Bia Hà Nội định hình thị trường một cách vững vàng và phát triển nhanh chóng.
- Bia hơi Hà Nội được tiêu thụ với sản lượng gấp 3 lần năm trước. Sản phẩm Bia Hà Nội xuất hiện ở rất nhiều tỉnh, thành trong cả nước.
- Năm 2004 sản lượng tiêu thụ đạt 120 triệu lít.
- Loại chai mới 450ml với chất lượng nguyên vẹn được bán rộng khắp trên thị trường thậm chí với giá cao hơn chai 500ml cũ.
- Năm 2004, HMG tiếp tục thực hiện chương trình giải pháp thị trường mang tên “ Cảm xúc không lời” cho dòng sản phẩm bia chai xuất khẩu Hanoi Beer Premium, đưa thương hiệu Bia Hà Nội lên một tầm cao mới.
- Tháng 4.2005 Tổng Công ty Bia – Rượu – Nước Giải khát Hà Nội đã khởi công xây dựng nhà máy mới, công suất 100 triệu lít/ năm
- Tháng 7.2006 tiếp tục xây dựng nhà máy sản xuất bia với công suất 300 triệu lít/năm.
- Năm 2008, cùng với sự nỗ lực của cán bộ công nhân viên Tổng Công ty Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nôi, sản lượng Bia Hà Nội tăng gấp 10 lần năm 2000. Bia Hà Nội mặc nhiên tồn tại trong tiềm thức người tiêu dùng Việt Nam như một nét văn hóa ẩm thực của Thủ đô ngàn năm văn hiến.
Một số hình ảnh vật phẩm và phim quảng cáo HMG đã thực hiện:
- Hệ thống nhận diện thương hiệu
- Bao bì, poster, cờ dây, biển hiệu…( lon bia, két bia, hình ảnh nhà hát lớn)
-
Phim quảng cáo 30 giây
-
Phim quảng cáo 5 phút
Một số hình ảnh trong chiến lược phát triển thương hiệu Bia Hà Nội